Entenda o que mudou na indústria do esmalte com a revolução das cores

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Esmalte Jade da Chanel no desfile da marca em 2009.

Quem nunca ouviu falar do esmalte Jade? Se você nunca ouviu, saiba que esse singelo produtinho da Chanel mudou a indústria da beleza e impulsionou o consumo de esmaltes em todo o mundo. Lançado em 2009, o esmalte, um verdinho nada básico, virou febre entre as fashionistas e se transformou em um objeto de desejo das brasileiras, que até então estavam acostumadas aos tons clarinhos ou aos vermelhos clássicos. Também pudera, afinal, a maioria das grandes empresas lançava somente duas coleções ao ano, o que não oferecia uma diversidade muito grande de tons. Mas a moda das unhas coloridas pegou e as marcas tiveram que se adaptar.

“Antes avaliávamos o mercado através de sessões com pequenos grupos de pessoas, hoje visitamos salões de beleza, conversamos com manicures e até com blogueiras. Investimos em pesquisas de comportamento e hábitos do consumidor”, afirma Luciana Laurito, gerente de marketing da Mundial Impala.

Além de contratar uma consultora de tendências, que participa de todos as semanas de moda internacionais, a Impala passou a buscar informações em sites especializados, como o WGSN, e em feiras mundiais, como a italiana Cosmo Prof. Nos últimos dois anos, as vendas da marca dobraram. “O esmalte passou a ser visto como acessório indispensável na composição dos looks de qualquer mulher. Com o passar do tempo, a consumidora não se contentou em ter apenas cores diferentes à disposição e passou a exigir acabamentos diferenciados também. Outros países já haviam lançado esmaltes diferentes e estávamos bem atrasados em relação a eles”, opina Camila Zatz, do blog Loucas por Esmaltes.

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Último lançamento da Impala, SPFW.

Mudanças

Para conseguir acompanhar a rapidez com que novidades aparecem nesse mercado, as marcas passaram por reestruturações no marketing e ampliaram seus lançamentos, aumentando por consequência a produção nas fábricas e a demanda por profissionais. Veja como exemplo a Big Universo, que desde 2010 passou a lançar uma coleção a cada mês com quatro novas cores. Em 2009, a empresa lançou apenas duas novas cores. Como resultado, a empresa viu seus negócios crescerem em 160%. “O posicionamento do nosso produto mudou completamente, hoje lançamos tendência, desenvolvemos coleções em parceria com a estilista carioca Nica Kessler e participamos do Fashion Rio”, explica Clarissa Ezaki, farmacêutica da Big Universo.

“Consideramos o Jade um marco no setor. Depois dele, a relação do consumidor com o esmalte mudou. Agora buscamos entender o contexto em que estamos vivendo para traduzir isso em cores”, conta Renata Leite, gerente da Colorama. Segundo ela, o esmalte se tornou uma ferramenta de democratização da moda e as empresas passaram a prestar atenção nas mídias sociais, protagonistas relevantes nesse processo. “No último ano surgiram mais de 30 blogs sobre o assunto”, afirma. O baixo custo do produto, o grande impacto no visual e a rapidez com que se pode adquirir novos esmaltes são apontados como alguns dos fatores responsáveis pelo crescimento exponencial do setor nos últimos tempos.

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Campanha de Reinaldo Lourenço com esmaltes da Risqué.

E as estatísticas indicam que esse mercado continuará crescendo. Segundo uma pesquisa do Instituto TNS, encomendada pela Mundial Impala e realizada com 600 entrevistados, 86% das brasileiras aplicam esmaltes nas unhas uma vez por semana e 14% já o fazem duas vezes no mesmo período.

Desde o lançamento de coleções em parceria com personalidades do mundo da moda -como a Risqué fez com Reinaldo Lourenço e Isabeli Fontana – até a introdução de novas tecnologias no desenvolvimento dos produtos, a indústria cosmética brasileira vem se reestruturando para atender uma nova clientela, agora especializada, que sabe tudo sobre cores e acabamentos.

A expansão deste mercado é tão grande que até empresas que nunca haviam se aventurado pelo mundo dos cosméticos estão começando a entrar nessa onda. A Água de Cheiro é um exemplo. Depois de 35 anos de experiência no ramo da perfumaria, a marca lançou uma linha de esmaltes em novembro de 2010. “A maquiagem das unhas é a grande sensação do momento. As brasileiras estão cada vez mais abertas a novas cores e texturas e a Água de Cheiro decidiu acompanhar esta tendência”, contou Fernanda Reis, da área de desenvolvimento de produtos da marca.

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Nova linha de esmaltes da Água de Cheiro.